初心者マーケターによる、マーケティング成長記録　#03

今回のテーマ：運用型広告

今回は、マーケティングにおける施策、「運用型広告」について広告の種類や違いを紹介します。

紹介後は運用型広告の実践として、課題改善について考えてみます。

運用型広告について

1. 運用型広告とは？

まずは、運用型広告についておさらいしましょう。

運用型広告とは、インターネットにおいて主流となっている広告であり、
「ネットユーザーの広告反応目標に達成するよう、リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告」のことです。（Wikipediaより引用）

例をあげると、GoogleやYahoo!などの検索連動型広告やディスプレイ広告、YouTubeなどの動画広告、FacebookやTwitteなどのSNS広告が主体となっています。

2. 運用型広告の仕組み

運用型広告の一番の特徴が「入札（オークション）」によって配信する仕組みだということです。

オークションという言葉から想像できる通りで、自分の会社や商品をアピールしたい広告主が、広告枠に入ることを希望し、希望者の中から選ばれた広告主が実際にその枠で広告を配信できる、という仕組みとなっています。朝の魚市場などで行われる「競り」と同じようなイメージですね。

ただ、運用型広告においては単純に入札額が高ければ決まるという訳でもなく、広告の品質や誘導先サイトの内容、ユーザーの状況などが総合的に考慮されるようです。

3. 運用型広告の課金方式

運用型広告の課金方式には色々な種類があります。中でも主流の3つを紹介します。

• クリック課金型広告（CPC）
  広告がクリックされた回数に応じて課金する広告。1クリックごとの単価を設定し、クリック数に対して費用が発生するものです。逆に言えばクリックしてもらえないと課金されない広告でもあります。

• インプレッション課金型広告（CPM）
  こちらは広告のクリック数ではなく、「表示された回数」に応じて費用が発生します。インプレッション課金型広告は、「1000回表示あたり何円」とコスト単価が決められていて、相場は数十円～数百円ほどになります。

• 広告視聴課金（CPV）
  ユーザーが動画広告を視聴した際に課金されます。一定時間視聴されると費用が発生するケースもあれば、最後まで視聴しないと課金されないケースもあり、課金の基準が広告掲載媒体によって違ってきます。

4. 運用型広告の種類

続いて運用型広告の主な種類を4つ紹介します。

• リスティング広告
  ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果にテキストで表示される広告。サービスや商品を探していたり、ニーズが明確になっているような、確度の高いユーザーにアプローチできる広告です。

• ディスプレイ広告
  WEBサイトやアプリ上の広告枠に表示される画像や動画、テキストの広告。バナーで表示されるケースが多く、目的やニーズがはっきりしていないユーザーまで幅広くアプローチできる広告です。
  「リマーケティング広告」と呼ばれる広告は、このディスプレイ広告の枠で配信されるケースが多いです。

• SNS広告
  Facebook・Twitter・Instagram・LINEなど、文字通りSNSプラットフォームに配信する広告。スマートフォンの普及により、日常的にSNSを利用しているユーザーがとても多く、他の広告ではアプローチできないユーザー層にまで、集客のターゲットにできるのが特徴です。

• 動画広告
  文字通り、動画を用いた広告で、広義的にはテレビCMなども含まれます。インターネットなどのWEB広告においては、YouTubeなどの動画コンテンツで冒頭や合間に流れる15秒～30秒ほどの広告動画のことを指します。

【実践】運用型広告の種類別に課題改善を考えてみる

それでは、実践パートをやっていきましょう。実践では次のような課題が発生した際の改善方法を考えてみます。

配信する広告のテーマ

• 企業の勤怠管理を効率化させるWEBアプリの広告（toB向け）
• 広告の種類はSNS広告でInstagramのみ
• 課金方式はクリック課金型広告
• 配信期間は14日間
• 配信に使用する画像はそのWEBアプリのロゴマークのみ
• 配信タイトルは「【○○】○○で業務を効率化しよう！」（○○はアプリ名）

▼各指標の想定数値（分かりやすいように端数は切り捨て）

• 広告費：¥200,000
• 想定インプレッション数：250,000~500,000回
• 想定クリック数：1,500~3,000回
• 想定CPM：¥800
• 想定CPC：¥66~¥133
• 想定CTR：0.60%

▼配信から7日目の数値結果（分かりやすいように端数は切り捨て）

• 消化金額：¥42,500
• インプレッション数：110,000回
• クリック数：250回
• CPC：¥170
• CTR：0.22％

数値の結果から筆者が考察した原因と改善点

▼数値結果から分かる状況・問題

• 想定CTR：0.60% ｜ 7日目時点のCTR：0.22%
  CTRが想定よりもかなり低く、適切なターゲットに広告を表示できていない可能性がある。
• 配信期間の半分の時点で、インプレッション数が想定の最低値の半分にも到達していない
  上記が原因で広告品質が下がり、表示回数や優先度が減少している可能性がある。
• 想定CPC：¥66~¥133 ｜ 7日目時点のCPC：¥170
  クリック数の減少により、クリック単価が想定よりも高騰している。

▼原因と改善点の考察

• 配信するフィードのミス
  そもそも、広告を配信するInstagramのユーザーの中に「企業の勤怠管理を効率化させるWEBアプリ」の導入を検討する立場（役職）の人がいるのかどうか。
  
  改善点：配信するフィードにFacebookやTwitterを追加 or 変更をする。

• 配信している画像やタイトルから伝わる情報が物足りない
  配信に使用している画像がアプリのロゴのみで、タイトルはそのアプリがどの業務を効率化するのか、という具体性がなく、ターゲット層に何の広告なのか伝わっていない可能性が高い。
  
  改善点：アプリの概要が視覚的に伝わる画像を追加 or 変更をする。

※注意していただきたいのが、今回の実践パートでは分かりやすいように配信期間の半分の時点の数値で考察をしましたが、本来は数値に問題があったらもっと早く改善の行動をするべきだということを忘れないでおきましょう。

まとめ

運用型広告について、用語の解説と実践形式の考察をしました。いかがだったでしょうか。

運用している広告が想定していた数値よりも悪くなってしまうのには、必ずその要因があるはずですので、その要因を的確に見つけられるようになりたいです。

今回の記事のインプット内容は、運用型広告の用語やその意味。実践パートではアウトプットとして、運用型広告の改善点を見つける際は要因を見つける際に、まず指標ごとに数値目標に達していないものを確認する。確認後、指標ごとにその数値になった要因を考察する。という考え方を実践しました。

簡単なことのように思えますが、それぞれの指標にどのような意味があるかを理解してからではないと、要因の考察もできませんよね。指標の意味を理解したことで、要因の考察力も増したのではないでしょうか。