初心者マーケターによる、マーケティング成長記録　#01

こんにちは！スピカデザインの浅井です。

この記事は、初心者マーケターの僕がマーケティングについて勉強し、学んだ内容をアウトプットする記事です。これからマーケティングついて学ぶ方や、会社からマーケティングを任されて不安な気持ちの方へ寄り添えるような記事にしていこうと考えております！

初回となる今回は、そもそものマーケターの役割、マーケティングの考え方、マーケターに求められるもの、以上3点をご紹介していきます。ぜひ、最後までご覧ください！

マーケターの役割

マーケターとは、商品・サービスを売るための設計者及び責任者であり、その上での全て、またはいずれかの役割を担う人です。

商品・サービスの購買行動には【認知・関心・検索・行動・共有】というモデル（AISAS）があります。消費者が様々な媒体を通して商品を「認知」、自分に興味があるものならば「関心」を示して、商品情報をインターネットで「検索」、検索結果をもとに商品を購入する「行動」、さらに購入した商品の知識や感想をSNSなどのコンテンツを通して「共有」する、といったプロセスをそれぞれ英語にした時の頭文字をとってAISASといいます。

この流れを設計して売上を伸ばし、市場シェアを広げて、認知度を高めるための戦略を立案し、実行することがマーケターには求められます。ただ、この流れを全てできるようにならなければならないというわけではなく、プランニングをしている人は「認知」段階を設計する責任を持つマーケターとなり、サイト改善を考える人は「行動」段階を設計する責任を持つマーケターと呼べます。

マーケティングの考え方

マーケターは自分が担当する段階において、「どうすればユーザーが購買へ進みやすいか」を考えることが必須です。この考え方をする際に以下の順番で物事を思考してみましょう。

「目的・目標・戦略・戦術」

・目的　なぜそれをやるのか
・目標　誰に対してそれをやるのか
・戦略　どういう気持ちにさせるのか
・戦術　何を行うのか

これはマーケティングでUSJをV字回復させた森岡毅さんという方の考え方です。この中だと「戦術」が一番イメージがわきやすいですが、先に戦術を考えてしまうと、本来のミッションから外れた一貫性がないものになってしまう恐れがあります。「目的→目標→戦略→戦術」と順を追って整理すると、ブレがなく一貫性のあるマーケティング施策を立案できるようになると考えられます。

例えば、ナイキの「ゴー フライイーズ」という脱ぎ履きが快適な靴の商品を、テレビCMを使って購入まで繋げたいというときにこのフレームワークに当てはめて考えてみました。

・目的　CMで商品の機能を認知してもらい、購入してもらうため
・目標　靴の脱ぎ履きが面倒な人や、ひざが悪くかがむのが辛いご老人などへ
・戦略　手を使わなくても脱ぎ履きできるという便利さに驚かせる
・戦術　実際に靴の脱ぎ履きをしている様子を撮影し、機能性をアピールする

マーケターに求められるもの

マーケターには、企画力、データ分析力、情報収集力、コミュニケーション力、プレゼンテーション力、マネジメント能力、WEB制作関連の知識、広告に関する知識、マーケティング全般の知識などのたくさんのスキルが求められます。

さらに実務的な内容で詳細部分へフォーカスを当てると、「定量的な課題発見と解決策の提案」、「施策のロジカルな説明と、効果の推定」、「結果分析とそのわかりやすい報告」が求められます。

定量的な課題発見と解決策の提案

「売上が足りていない・問い合わせ数が少ない」も課題ですが、発見すべき課題というわけではなく、わかっているべき結果の指標（KGI）となります。

その結果をもたらす、構造的に掘り下げていったもの（KPI）がマーケターの見つけなければならない課題となります。そのためには、結果に至るまでの定量的な構造を理解していなければならないというわけです。構造を掘り下げていき、どこの数値に課題があるかを発見することをマーケターには求められます。

例：自社サイトのフォーム入力完了率は5%、対して同業他社は調査の結果10%ほどありそう。であれば、フォーム入力完了率が低いことが課題となる。解決策は「フォーム入力完了率を上げて問い合わせ数を増やす」ことを目的に設定し、マーケティングの考え方のフレームワークを当てはめて提案していく。

施策のロジカルな説明と、効果の推定

マーケターは基本的にプロダクトの運用者ではないことが多いため、運用者がマーケターの出す施策だけを見ると「なぜそれをやるのか？」「それでどんな効果が期待できるのか？」と、わからないことがたくさん出てきます。

そうなった際、打ち出した施策をしっかり説明する責任がマーケターにはあります。なぜこの施策を行うのか、この施策を行うことでどのくらい効果が見込めるのか、ということをパッと説明できる必要があります。

施策後の効果に関しては、推定となってしまうことがあります。施策を行ったことで数字が改善されるか、逆に前よりも下がってしまうのかは結果がでるまでわからない、というケースも多くあります。しかしそんな状況であっても、どの程度そこで歩留まりをしているのかを推定して説明する、ということが大事です。

全てに根拠をつけることは難しいですが、「ここには根拠があり、ここには根拠がない」と明確に示すことはマーケターにとって大切な役割です。

結果の分析と報告

施策を行ったことで、どの程度KPI数値が変化したのかを報告する必要があります。施策前と施策後の数値やユーザーの動きを比較して、定量・定性の両面で変化した内容を報告できれば十分な分析ができたと言えるでしょう。

この分析をするとき、できる限り同条件で、バイアスがかからない状態で比較することが大切です。

定性要因は仮説になることもあり、ここで仮設を立てると次の課題発見につながるので、新たな課題に対して施策を設計して実行する、といったように繰り返し改善施策を行うことがマーケターの実務では重要なことです。

まとめ

初回となる今回は、マーケターの役割や考え方、求められるものについて紹介しました。たどたどしい部分も多かったと思いますがいかがだったでしょうか？

今月に入ってから本格的にマーケティングについて勉強を始めたばかりなので、学んだ内容をアウトプットする目的でこの記事を執筆することを始めようと考えました。この記事の作成を通して自分のマーケティング知識もより深めていく所存ですので、もしよかったら次回もご覧いただけるととても嬉しいです。